Как обосновать бюджет на брендинг работодателя

Привлекательный бренд работодателя — ключ к успеху всей работы с людьми, потому что он позволяет:

• Быстрее и дешевле привлекать более подходящих новых сотрудников;
• Вовлекать их в работу и мотивировать;
• Удерживать лучших на более долгий срок.

Но для российского бизнеса (за исключением самых продвинутых компаний) работа с брендом работодателя пока еще относительно непривычное направление. На это часто не закладывают бюджет.

Как обосновать бюджет

Если руководитель бизнеса глубоко не погружался в тему бренда работодателя, то само это понятие может казаться ему абстрактным.

Руководителю ясно, из чего складываются расходы на привлечение персонала и как их можно запланировать на год, зная, какие в компании показатели текучести и какие планы по росту или по открытию новых направлений бизнеса (сколько будет вакансий).

Руководителю понятно, зачем вкладываться в программы мотивации и удержания.

И уж точно у руководителя не вызывает сомнений, зачем развивать продуктовый бренд компании — чтобы лучше продавался продукт, принося компании прибыль.

Но что такое бренд работодателя и зачем инвестировать в него что-то сверх привычных расходов на наём, мотивацию и удержание, понятно пока далеко не всем. Тем более что речь идет о весомых суммах.

Как отстоять необходимость выделения бюджета на эти цели? И как рассчитать необходимую сумму?

Точно так же, как вы обосновываете расходы на привлечение, мотивацию, удержание. И так же, как маркетологи обосновывают бюджет на работу с продуктовым брендом.

Представьте, что вы уже провели работу с брендом работодателя и вам нужно показать, какую пользу это принесло компании. Вы же не ограничитесь фразой: «Мы улучшили ситуацию с привлечением персонала»? Вы объясните, в чем это выразилось — в повышении скорости закрытия вакансий, снижении расходов на наём, повышении качества привлекаемых специалистов. То же самое вы должны сделать, обосновывая необходимость будущих расходов. Постарайтесь сделать максимально реалистичный прогноз.

Есть еще один очень важный нюанс. О нем ниже.

Пример — как надо и как не надо

Хотя на Западе брендинг давно уже стал привычным и важным направлением работы HR-служб и необходимость инвестиций в него сомнений не вызывает, процесс защиты бюджета там тоже непрост.

Вот кейс из практики страховой компании в США.

Условия кейса:

• Основной фокус привлечения персонала — на массовом найме страховых агентов при высокой текучести;
• HR-служба потратила 1,5 млн долларов на проект по бренду работодателя и совершенствованию процесса подбора (включая автоматизацию);
• Срок закрытия вакансии до старта проекта — 55 дней;
• Срок закрытия вакансии после завершения проекта — 37 дней.

HR-директор показал руководителю бизнеса результат — снижение срока закрытия вакансии на 18 дней. Но руководитель счел результат слишком слабым для таких крупных инвестиций: 37 дней на поиск агента, по его мнению, было все равно непростительно долго.

Тогда HR-директор выразил тот же результат в финансовых показателях:

• Компания нанимает 3000 страховых агентов в год;
• Средняя ежедневная выручка каждого агента — 700 долларов;
• Срок закрытия вакансии снизился на 18 дней;
• Раньше в течение этих 18 дней в компании не хватало агента. Теперь в эти дни в компании уже работает новый агент и приносит по 12 600 долларов (700 долларов х 18 дней).

Результат: сокращение срока закрытия вакансии принесло компании прибыль в 37,8 миллиона долларов (12 600 долларов х 3000 агентов).

Принесенная прибыль в 25 раз выше вложенных в HR инвестиций.

В этом примере HR-директор показывал результат уже реализованного проекта. Но обосновывать бюджет на будущие расходы нужно по тому же принципу: покажите, какую пользу для бизнеса проект даст по вашим расчетам.

Как ставить цели и выбирать метрики

Надо отталкиваться от HR-стратегии и бизнес-задач. Какие задачи стоят перед компанией в целом и HR-функцией в частности на следующий год? Какие из них приоритетные? Какой целевой аудитории касаются эти стратегические цели — соискателей, уже работающих в компании сотрудников или и тех, и других? Эти цели касаются всего персонала или отдельных групп, которые на данном этапе наиболее значимы для развития бизнеса?

В каких метриках можно выразить цели? Каковы показатели этих метрик у вас сейчас и насколько вы собираетесь их улучшить?

Сколько нужно метрик и каких

Это индивидуально. Посмотрите в статье Эрика ван Вульпена, эксперта по HR-аналитике, пример из практики американской судостроительной компании. Кейс показывает, как двигаться от стратегических целей к конкретным метрикам.

Если вкратце, то компании в этом кейсе нужно было сократить расходы, но при этом усилить свои инновационные разработки. В части HR-целей это означало, что нужно привлекать лучших специалистов по инновациям, но при этом сократить расходы на наём остального персонала.

Проект по HR-брендингу способен решить такие задачи: чем привлекательнее бренд работодателя, тем дешевле обходится наём персонала, тем быстрее и проще привлечь в компанию высококвалифицированных специалистов (им не приходится долго объяснять, что это за компания, в чем ее преимущества, — они уже знают ее).

В том кейсе в числе конкретных метрик фигурировали, например, такие:

• снижение стоимости подбора на определенную сумму;
• повышение качества найма определенным образом;
• повышение позиции компании в рейтингах работодателей из топ-40 в топ-20;
• повышение скорости найма с 38 дней до 25 дней;
• повышение доли принятых офферов с 70% до 90%.

По нашему опыту, для каждого проекта по HR-бренду стоит использовать в среднем от 5 до 10 метрик.

Как определить целевые метрики

Где взять показатели, к которым нужно стремиться? Почему, например, в описанном выше примере целевая скорость найма была именно 25 дней, а не 20 или 30, откуда целевой процент принятых офферов — 90?

Ориентируйтесь на успешный опыт других игроков рынка труда. Смотрите на показатели ваших конкурентов — тех, с кем вы соперничаете за определенную целевую аудиторию соискателей (это не обязательно конкуренты по бизнесу).

Примеры постановки целевых метрик

Метрика: место в Рейтинге работодателей России HeadHunter.

С чем сравнивать: не ставьте целью абсолютное значение — стать номер 1 в отрасли. Лучше выбрать 5 релевантных для сравнения компаний — конкурентов на кадровом рынке. Наметьте, где вы в рейтинге по отношению к ним сейчас и где по отношению к ним хотите оказаться в следующем году.

Метрика: eNPS — индекс лояльности сотрудников.

С чем сравнивать: со средним eNPS пяти релевантных для сравнения работодателей.

Метрика: узнаваемость HR-бренда у ЦА (выясняется по вопросу «Какие из перечисленных компаний вы знаете?»), привлекательность для них («В каких из перечисленных компаний вам хотелось бы работать?», «В какие уже отправили или планируете отправить резюме?»

С чем сравнивать: с собственными показателями от года к году. Целевые значения — прирост.

Метрика: количество запросов о работе в компании в интернете (количество показов в месяц).

С чем сравнивать: со средним значением по пяти релевантным для сравнения работодателям.

Продвинутые компании часто делятся успешными кейсами с конкретными метриками на тематических конференциях и в рамках референс-визитов. Можно узнать метрики у агентств, которые помогают разрабатывать проекты HR-брендинга. Можно воспользоваться возможностями HR-бенчмаркинга.

Как оценить выгоду в деньгах

Подумайте, как повлияет на прибыль компании достижение тех целей, которые вы ставите.

Либо сократятся расходы (чаще всего — на наём, но не только). Либо появится дополнительный доход — его принесут компании новые высококвалифицированные сотрудники, которые придут благодаря повышению качества найма (допустим, это одна из ваших целевых метрик по конкретной целевой аудитории).

Например, на воронку найма правильно сформированное ценностное предложение работодателя влияет таким образом, что она становится больше похожей на трубу. Потому что на каждом этапе увеличивается конверсия, а сверху в воронку попадают более релевантные кандидаты, чем раньше. В результате сокращаются сроки на подбор — вы не тратите время на отработку откликов нерелевантных кандидатов.

Стоимость найма в массовых вакансиях может снизиться в 2,5 раза. В нашей практике был такой кейс:

• Компании X и Y — представители отрасли «Розничная торговля».
• Компания Y в течение года сформулировала EVP и проводила HR-брендинговые коммуникационные кампании. У компании Х сформулированного EVP и HR-брендинговых мероприятий не было.
• Компания Y выше в Рейтинге работодателей России на 20 позиций.
• Стоимость качественного лида с приглашением на собеседование по массовой позиции «Продавец» у компании Y ниже, чем у компании X, в 2,5 раза.

Благодаря чему такой эффект? Вакансии компании с проработанным HR-брендом просматривают гораздо чаще и откликаются на них активнее.

Сравнение просмотров вакансий и откликов у компаний Х и Y

Как посчитать, во что это обойдется

Вы показываете руководителю бизнеса, как собираетесь увеличить прибыль благодаря достижению определенных HR-метрик, и говорите, что для этого вам нужен инструмент — проект по HR-брендингу. Он «стоит» приблизительно столько-то. Как рассчитать эту сумму?

Процесс разработки бренда работодателя (ценностного предложения работодателя и креативной концепции) состоит из нескольких этапов. Затем нужно будет продвигать бренд в коммуникационных кампаниях. Всё это требует определенных вложений.

Например, вы можете обратиться для оценки в Бренд-центр HeadHunter, который занимается комплексными брендинговыми проектами. Мы можем оценить, какого масштаба проект вам нужен под ваши цели и сколько приблизительно он будет стоить.

В среднем порядок цен для компании от 500 сотрудников таков:

• Комплексный проект с разработкой EVP и креатива — от 3 миллионов рублей;
• Спецпроект под какую-то определенную задачу, когда уже определена целевая аудитория, — от 1,5 миллиона рублей;
• Отдельные точечные активности, позволяющие поработать с HR-брендом (например, на hh.ru), — от 150 000 рублей.

Обычно на этом этапе руководитель предъявляет типичное возражение: «Зачем нам цены агентства? Делайте сами — что вам мешает?».

В следующей статье мы расскажем, какие из этапов HR-брендингового проекта действительно можно сделать самостоятельно, а какие — вряд ли. И почему даже в этом случае вы не обойдетесь совсем без бюджета.