При чём тут котики, или Cat Hunter, который помог нам войти в топ-50 работодателей России
Начинаем с экспериментов
Мы начали участвовать в Рейтинге работодателей hh.ru в 2022 году. Тогда нам было важно просто попасть в него и закрепиться. Пока проходили этапы отбора, мы фиксировали наблюдения и идеи, подмечали, что можно сделать, чтобы улучшить свои показатели в следующем году. Например, у нас родилась идея на будущее — провести большую PR-кампанию среди сотрудников, чтобы привлечь их к опросу eNPS. Тогда, в 2022-м, её не было, и мы вообще не говорили о голосовании, а сделали ставку на преимущества, которые у нас есть: сформированный HR-бренд, лояльные сотрудники, настроенные процессы, корпоративная культура и вклад в развитие ИТ-сообщества начинающих разработчиков. Анкету об HR-процессах компании мы заполнили очень тщательно: попросили данные у отдела кадров, бухгалтерии, рекрутинга и HR-блока. Думаю, эта внимательность и помогла нам в первый же год участия в Рейтинге войти в топ-100 и занять в нём 89-е место.
Ставим цель по SMART
Опыт участия в 2022 году помог нам выстроить стратегию продвижения в 2023 году. Напомню, что место компании в Рейтинге рассчитывается по результатам трёх этапов:
• заполнение HR-анкеты: компания рассказывает о своих HR-процессах — дедлайн 25 сентября;
• оценка eNPS: сотрудники рассказывают, готовы ли они рекомендовать компанию как работодателя знакомым, — дедлайн 25 сентября;
• голосование соискателей: все желающие, зарегистрированные на hh.ru, отмечают компании, в которых хотели бы строить карьеру, — дедлайн 31 октября.
Два последних — самые значимые: высокая оценка в них даёт большее количество баллов. Получается, чем больше компания работает с HR-брендом, чем активнее создаёт здоровую корпоративную атмосферу, предлагает комфортные условия труда и заботится о своей репутации, тем выше её шансы войти в топ Рейтинга. Со всеми этими критериями у KODE полный порядок, но на голосовании соискателей мы всё же сосредоточились дополнительно.
Итак, наша цель — войти в топ-50 работодателей в своём сегменте.
Что нам помогло её добиться?
• Более высокие показатели HR-анкеты.
• Вовлечённость сотрудников: данные опроса eNPS выросли количественно и качественно.
• Работа с внешней аудиторией, благодаря чему мы получили вдвое больше соискательских голосов.
• Аналитический подход к голосованию соискателей: мы собрали данные, просчитали конверсию охвата в голоса и разработали гипотезы по улучшению метрик эффективности в 2024 году.
HR-анкета: собираем кросс-функциональную команду
Традиционно за участие KODE в рейтингах отвечает PR-отдел. Но подготовка к Рейтингу работодателей hh.ru была невозможна без HR-ресурсов: нам понадобились данные по найму, текучести, ФОТ, затратам на соцпакет и обучение, HR-стратегии. Плюс доступ к базе контактов для информирования сотрудников и стажёров. Заручиться поддержкой HR-блока и рекрутинга оказалось не так сложно, как я представляла. Ребята оценили профит от участия в Рейтинге, поняли, как этот опыт поможет в найме, и легко согласились предоставить всё необходимое.
Чтобы получить более высокий балл за HR-анкету, нужно показать реальные изменения в процессах компании. Интересно, что сама анкета вдохновляет на позитивные перемены. Когда мы заполняли HR-анкету в 2022 году, увидели в ней инструменты, которых в KODE не было, например, программы выявления талантов или некоторых «плюшек» соцпакета. Мы поделились этим наблюдением с HR-блоком — ребята разработали план внедрения изменений в HR-процессы, оптимизировали работу по имеющимся процессам, поднажали с проектами, которые забуксовали, и запустили всё это в работу. Примерно в то же время в департаменте появились новые опытные сотрудники — их компетенции также помогли нам добиться крутых результатов.
В итоге в компании:
- Внедрили новые процессы оценки сотрудников — ассесмент, матрицу компетенций — и сфокусировали внимание лидов на оценке сотрудников и рефлексии.
- С помощью лидов отделов модернизировали процесс грейдирования разработчиков по новым матрицам компетенций.
- Создали кадровый резерв, который стабильно формируется по итогам каждого Performance review и о3.
- Плотно занялись внутрикорпоративными коммуникациями: разработали метасообщения, ценности и новые форматы информирования.
- Сформировали систему well-being и усилили её разными бонусами. Например, у нас появился фонд KODE, куда может войти любой проактивный сотрудник со стажем работы более 5 лет. Каждый участник фонда получает от компании по 1 миллиону рублей — эти деньги можно инвестировать. Скажем, в ценные бумаги и акции.
- Расширили соцпакет, в том числе для удалённых сотрудников.
Все эти действия и их результаты помогли нам улучшить результаты HR-анкеты в 2023 году.
Индекс eNPS: мотивируем сотрудников на прохождение опроса
Этот этап имел для нас свои особенности. В июне наши HR-специалисты провели исследование eNPS по методологии Gallup Q12, но стало ясно, что его результаты не подходят под требования Рейтинга — формулировки вопросов и критерии оценок не идентичны. Мы запустили второе исследование, но уже по методологии hh.ru.
Если вы когда-нибудь просили разработчиков поучаствовать в опросе, вы понимаете, почему провести два похожих исследования с разницей в месяц — задача со звёздочкой. Сотрудники уже потратили своё время на заполнение одного опроса, и вдохновить их на заполнение второго — сложнее. Команда путалась, не видела разницы в опросах, не понимала, почему снова нужно что-то заполнять, игнорировала анонсы. Пришлось идти к каждому в личку, рассказывать, зачем мы это делаем, какой эффект ожидаем, просить, напоминать, ловить в коридорах... В итоге нам удалось собрать достаточное количество ответов, чтобы пройти на следующий этап. И даже улучшить показатель на 15 баллов.
Заметки на полях: если вам требуется повторное аналогичное исследование, лучше не проводить его в том же квартале, а сделать перерыв. Чтобы планировать такие активности заранее, следите за анонсами Рейтинга и помните, что старт регистрации всегда 1 июня!
Голосование соискателей: собираем каналы коммуникации
Кажется, самое простое на этом этапе — попросить голосовать самих сотрудников. Кто, как не они, больше других заинтересован в высокой позиции своей компании в Рейтинге. Но это исключено! Мы знаем, что голоса сотрудников не учитываются в третьем этапе Рейтинга, а за накрутку голосов можно получить дисквалификацию. Нам это не подходит!
Мы мыслили иначе и знали, что голосование соискателей — это не только одна из ступеней Рейтинга, но и инфоповод, который поможет нам больше рассказать о жизни и работе в компании. А значит, и получить поддержку от тех, кому подходит такая модель карьеры, кому мы интересны как работодатель и кто точно хотел бы попасть к нам в штат. Мы выбрали сценарий, в котором даём аудитории информацию о самом Рейтинге, его этапах и нашем участии в нём, а она на основе всего этого решает, отдавать свой голос за нас или нет.
Все 10 лет существования KODE не просто развивает HR-бренд, но и формирует вокруг себя коммьюнити: мы сотрудничаем с вузами и ссузами, проводим дни карьеры, митапы, хакатоны, стажировки, читаем лекции и выступаем как эксперты в ИТ-конкурсах. Так что во второй год участия в Рейтинге мы решили посмотреть, как будут голосовать соискатели, у которых уже был контакт с KODE: стажёры, менти, подписчики соцсетей и блогов, кандидаты и участники встреч, которые мы организовывали. Гипотеза была в том, что люди, которые знают нас как надёжного работодателя, охотно поддержат компанию в голосовании.
Да, мы собрали неплохую базу «тёплых» лидов — 10 000 контактов, и решили работать с ними с помощью:
• рассылок;
• соцсетей;
• анонсов в СМИ;
• статей в блогах;
• амбассадоров бренда — это рекрутеры, менторы стажировок, HR, внешнее профсообщество и рекомендатели (так мы называем ребят, которые участвуют в программе рекомендаций и приводят в KODE своих знакомых).
Голосование соискателей: разрабатываем креативы
Но совершенно ясно, что даже к лояльной аудитории нельзя просто прийти с информацией о Рейтинге — это будет неэффективно. Нужен был посредник между нами и респондентами, который бы заражал энтузиазмом. И тут мы вспомнили про кота нашей коллеги, кумира KODE и просто очень харизматичного диктатора — Семёна. У Сёмочки внутри компании есть свой фан-клуб, из которого он просто веревки вьёт. На этом и решили сыграть. Сёма под суровым ником Cat Hunter сначала напоминал сотрудникам пройти опрос eNPS, а амбассадорам бренда — рассказывать об этапе голосования и делиться ссылкой на него с теми, кто следит за компанией. Затем он перекочевал и в остальные касания с соискателями.
Голосование соискателей: выпускаем креативы в мир
Самое логичное — зайти в аудиторию через амбассадоров бренда: рекрутеров, менторов и организаторов стажировок, профессиональное комьюнити разработчиков области. Мы составили лёгкие тексты-анонсы и разослали им. Для тех, кому это откликнется, мы решили сразу оставить ссылку на голосование — чтобы человек не тратил время на переходы, если захочет проголосовать за лучших работодателей.
Из 10 тысяч адресатов по ссылке перешли 5%. Одно из самых крупных изданий Калининграда (именно тут базируется головной офис KODE) опубликовало
Cat Hunter и проектный подход помогли нам усовершенствовать HR-процессы и их показатели внутри компании и продвинуться в Рейтинге. Наша промежуточная цель была достигнута.
И ещё раз об инсайтах:
- Любой из этапов Рейтинга — возможность для коммуникации с аудиторией и поле для работы с узнаваемостью бренда работодателя.
- Готовиться к участию в Рейтинге лучше заранее: разбить этот процесс на фазы, определить дедлайн каждой, составить внутренний график исследований, отслеживать прогресс разных лет по HR-анкете, вовремя обрабатывая данные.
Кстати: участие в Рейтинге натолкнуло нас на классную креативную идею, которая точно поможет привлечь больше внимания к компании и больше профессионалов в её команду. А ещё больше идей для повышения узнаваемости бренда мы нашли в блоге hh.ru. Участие в Рейтинге вдохновило нас на новые креативные идеи, а в блоге hh.ru мы нашли ещё больше информации о том, как работать с узнаваемостью бренда!
К Рейтингу 2024 года мы начали готовиться уже сейчас: собираем данные для HR-анкеты, планируем PR-кампанию для сотрудников, обновляем базу контактов соискателей. В этом году у нас новая цель — войти в топ-20 работодателей Рейтинга и занять первое место среди ИТ-компаний нашего сегмента (со штатом от 251 до 1000 сотрудников).
↩ На главную блога
